Iwo Gałecki: Obserwuję dwa dominujące podejścia do pozyskiwania klientów.

• Pierwsze opiera się na działaniach edukacyjnych, których celem jest dostarczanie inwestorom rzetelnej wiedzy na temat produktów, ich parametrów oraz zastosowań. Tego rodzaju komunikacja wspiera klientów w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych, a jednocześnie buduje wizerunek marki jako wiarygodnego eksperta i partnera.

• Drugim, coraz częściej spotykanym modelem, są intensywne działania sprzedażowe, nastawione przede wszystkim na szybkie generowanie leadów i maksymalizację sprzedaży. Komunikacja przybiera bardzo bezpośredni, a niekiedy wręcz agresywny charakter. To w dużej mierze konsekwencja sytuacji rynkowej i wysokiego poziomu konkurencji.

Polska od lat pozostaje największym producentem okien w Unii Europejskiej, co przekłada się na dużą liczbę podmiotów walczących o uwagę tego samego klienta. W efekcie firmy działające na rynku stolarki otworowej są zmuszone nie tylko do konkurowania jakością produktów i ceną, ale również do coraz bardziej aktywnej obecności w kanałach marketingowych.

O ile działania edukacyjne pozwalają budować długofalowe relacje i wzmacniać zaufanie do marki, o tyle kampanie sprzedażowe umożliwiają szybkie pozyskiwanie klientów. Najlepsze rezultaty osiągają jednak przedsiębiorstwa, które skutecznie łączą oba podejścia, tworząc spójną strategię budowania eksperckiego wizerunku i efektywnych działań sprzedażowych.

Jakie elementy komunikacji marketingowej najbardziej przekonują klientów do wyboru energooszczędnych okien i drzwi. Czy marki wykorzystują je w kampaniach?

Iwo Gałecki: Nie ma już potrzeby przekonywania do energooszczędnych okien i drzwi. Decyzje zakupowe są w dużej mierze determinowane przez obowiązujące normy budowlane, które określają m.in. maksymalne wartości współczynnika przenikania ciepła. Wyzwaniem producentów i dystrybutorów nie jest więc budowanie świadomości potrzeby, lecz skuteczne wspieranie klienta w procesie wyboru odpowiedniego rozwiązania.

Kluczową rolę odgrywa tu edukacja. Dostarczanie rzetelnej wiedzy, praktycznych informacji oraz wyjaśnianie parametrów technicznych pomaga klientom podejmować trafne decyzje zakupowe. Przykład:

W działaniach edukacyjnych szczególnie dobrze sprawdzają się krótkie formy multimedialne, animacje produktowe, materiały typu „fakty i mity”, a także tzw. FAQ czy porady ekspertów.

Tego rodzaju treści można wygodnie konsumować na urządzeniach mobilnych, komputerach oraz telewizorach Smart TV, co zwiększa ich dostępność i skuteczność. Przykładem niech będzie animacja dla jednego z naszych klientów:

Istotnym elementem strategii content marketingowej są również bazy wiedzy i poradniki publikowane na firmowych stronach internetowych. Warto jednak pamiętać, że ich głównym celem powinno być rozwiązywanie problemów i odpowiadanie na pytania klientów, a nie promowanie nowości produktowych czy relacjonowanie wydarzeń z życia firmy.

Największą wartość przynoszą przekrojowe artykuły poradnikowe wzbogacone o multimedia oraz treści przygotowywane z myślą o wyszukiwarkach opartych na sztucznej inteligencji. Takie publikacje nie tylko dostarczają odbiorcom użytecznych informacji, ale również wspierają widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania. Dodatkową zaletą wysokiej jakości contentu jest jego uniwersalność. Raz przygotowane materiały mogą być wykorzystywane w wielu kanałach komunikacji – od strony internetowej i mediów społecznościowych, przez platformy wideo, aż po targi branżowe, gdzie treści multimedialne mogą być prezentowane na ekranach ekspozycyjnych.

Warto inwestować w materiały o wysokiej jakości. Dobrze zaprojektowane animacje, filmy czy grafiki są atrakcyjne przez lata, a także mogą być stosunkowo łatwo aktualizowane, co zwiększa możliwości ich efektywnego wykorzystania.

Jakie formaty reklamowe i kanały digitalowe generują obecnie najlepszy zwrot z inwestycji dla producentów i dystrybutorów stolarki otworowej?

Iwo Gałecki: W przypadku marketingu internetowego trudno wskazać jeden format lub kanał digitalowy, który gwarantuje najlepsze rezultaty. Skuteczne pozyskiwanie klientów wymaga obecności wszędzie tam, gdzie znajduje się grupa docelowa marki. Poszczególne kanały nie funkcjonują bowiem w oderwaniu od siebie – wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają swoją skuteczność. Firma dysponująca rozbudowaną stroną internetową, zawierającą nie tylko ofertę, ale również wartościową bazę wiedzy, a jednocześnie osiągająca wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, zyskuje znaczącą przewagę konkurencyjną. Jeśli dodatkowo prowadzi kanał na YouTube z treściami edukacyjnymi oraz aktywnie dzała w mediach społecznościowych, regularnie publikuje interesujące materiały, jej szanse na pozyskanie nowych klientów istotnie rosną.

Inaczej wygląda sytuacja przedsiębiorstwa, którego obecność online ogranicza się do podstawowej strony WWW i profilu w mediach społecznościowych aktualizowanego sporadycznie, na przykład jednym postem miesięcznie. Taka aktywność rzadko pozwala budować zasięg, wiarygodność i relacje z odbiorcami. W praktyce najwyższy zwrot z inwestycji przynoszą konsekwentne, długofalowe działania realizowane w oparciu o spójną i dobrze przemyślaną strategię marketingową. To właśnie synergia wielu kanałów komunikacji, a nie pojedyncze działania, stanowi dziś fundament skutecznego marketingu w Internecie.

Na podstawie setek zaplanowanych przez Ciebie kampanii, oceń, jakie działania realnie zwiększają liczbę leadów, a które nie działają?

Iwo Gałecki: Zakup stolarki otworowej należy do największych wydatków podczas budowy lub remontu domu. Z tego względu podejmowanie decyzji nie opiera się wyłącznie na parametrach technicznych czy jakości produktu. Ważny też jest koszt zakupu i montażu. Dlatego szczególnie skuteczne okazują się działania promocyjne, które oferują klientowi wymierne korzyści – rabaty, bezpłatne usługi dodatkowe lub atrakcyjne bonusy produktowe. Kluczowe jest, by proponowana korzyść była rzeczywiście wartościowa. Inwestor bardzo rzadko ogranicza się do jednej oferty – najczęściej porównuje propozycje kilku firm i wybiera tę, która jest najlepsza.

• Z perspektywy reklamowej najlepiej sprawdzają się kampanie leadowe realizowane zarówno w Google, jak i w ekosystemie Meta. Pozwalają skutecznie docierać do osób aktywnie zainteresowanych zakupem okien, drzwi czy innych elementów stolarki otworowej. Znacznie słabsze rezultaty przynoszą natomiast tradycyjne formy promocji, takie jak reklama displayowa w portalach branżowych, które często są przeładowane reklamami, oraz mailingi o charakterze masowym.

• Jednak pozyskanie dużej liczby wartościowych leadów jest dopiero pierwszym etapem procesu sprzedażowego. O sukcesie w równym, a często nawet większym stopniu, decyduje szybkość i jakość ich obsługi.

Jak zmienia się profil klienta zainteresowanego stolarką energooszczędną? Jak marki powinny dostosować do tego swoje strategie marketingowe?

Iwo Gałecki: Ze względu na rosnące ceny energii oraz obowiązujące w budownictwie normy, klienci podczas przykładaj uwagę do parametrów technicznych. Zarówno inwestorzy, którzy budują nowe domy, jak i przeprowadzający termomodernizację, analizują nie tylko estetykę czy cenę okien, ale ich wpływ na komfort cieplny, bilans energetyczny budynku oraz późniejsze koszty eksploatacji. Producenci wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom powinni w swojej komunikacji marketingowej coraz mocniej akcentować rozwiązania technologiczne stosowane w swoich produktach. Dotyczy to między innymi profili okiennych, pakietów szybowych, ciepłych ramek czy parametrów izolacyjności termicznej. Coraz większego znaczenia nabierają również badania i certyfikaty potwierdzające właściwości techniczne całych okien, a nie wyłącznie ich poszczególnych komponentów. Dla klientów ważnym czynnikiem jest również możliwość skorzystania z dofinasowania w ramach programu „Czyste Powietrze”.