Reklamy oparte na wywoływaniu emocji z dużym nasileniem pojawiają się z okresie świątecznym. Czy skuteczność takich reklam, a więc to jakie wzbudziły emocje u odbiorców można zbadać? Jak to sprawdzić?

Wielkimi krokami zbliżamy się do Świąt Bożego Narodzenia i Gwiazdki. Dla branży reklamowej to prawdziwy karnawał kreatywności. Twórcy przekazów reklamowych mają teraz swoje przysłowiowe „pięć minut” na błyśnięcie talentem i pomysłowością. Wszystko po to, aby zjednać klienta markom, dla których pracują, przykuć ich uwagę do reklamy wybranego produktu, sprawić, aby przekaz został zapamiętany. W tym okresie reklamy opierają się na emocjach, bazują na nich, mają je wywołać, dzięki czemu zostaną zapamiętane i sprawdzą się w realizacji postawionych celów, zwykle sprzedażowych. Twórcom zależy na wywołaniu tych bardzo pozytywnych emocji, sięgających głębiej, wywołujących nie tylko szczęście czy zadowolenie, ale i wzruszenie.

Są marki, które bardzo sumiennie odrobiły lekcje w tym zakresie, a poprzeczkę z roku na rok stawiają coraz wyżej. Któż z nas nie czeka na kolejny świąteczny spot Allegro?
Jednak zawsze w działaniach reklamowych pojawia się to zasadnicze pytanie: jak zbadać skuteczność? jak sprawdzić, jakie emocje u odbiorów wywołała dana reklama? jakie odczucia im towarzyszyły?
Marki bardzo chętnie wykorzystują emocje w komunikacji, aby zachęcić konsumentów do podejmowania konkretnych decyzji. Wykreowanie reklamy, która realizuje założenia strategiczne oraz jest dostatecznie angażująca na poziomie emocjonalnym, bywa jednak trudne. Zwykle problemem jest pomiar emocji. Poleganie tylko na deklaracjach konsumentów oceniających reklamy na etapie ich powstawania, nie jest dobrym rozwiązaniem. Konsumenci uczestniczący w badaniu zwykle nie do końca zdają sobie sprawę ze wszystkich emocji, które przeżywają, nie potrafią ich jednoznacznie zdefiniować i nazwać. Inną opcją jest wykorzystanie automatycznych narzędzi do analizy twarzy (tzw. face tracking), ale ono również może dać błędne wyniki. Takie narzędzia są niedokładne, ponieważ mimika jest systemem skomplikowanym i trudnym do skalibrowania, a interpretacja wyników zależy też od uwarunkowań społecznych i kulturowych.
Innym jest badanie emocji wzbudzanych przez reklamę „Emotions Tracker” – zapewnia ono dane z kilku źródeł:

• Wykorzystuje zestaw siedmiu emocji. Optymalizowany przez lata podczas realizacji badań jakościowych i ilościowych, daje szansę poznanie prawdziwych emocji wywołanych reklamą.
• Emocje te są następnie wyjaśniane/rozwijanie przez respondentów w odpowiedziach na pytania otwarte. Dzięki temu wiadomo, co kryje się za wskazaną emocją.
• Te emocje to: strach, szczęście, złość, neutralność, zdziwienie , smutek, obrzydzenie.

Emocje towarzyszą nam stale. Wciąż się im poddajemy, chcąc tego czy nie. Ulegamy również emocjom wywołanym przez reklamy. Pod ich wpływem dokonujemy wyboru i podejmujemy decyzje. Jeśli tak się dzieje, to znaczy, że twórcy reklam się spisali. Ważne, abyśmy w skutek tych zabiegów nie poszli z torbami…

Agnieszka Klepacka Dyrektor Handlowy Cormedia