Od dłuższego czasu marki przebijają się w sięganiu po emocje – również te negatywne. Reklama ma pobudzać, szokować, robić wrażenie, skłaniać do refleksji, przywoływać określone skojarzenia.

Jedynym sposobem na osiągnięcie takich efektów jest wywołanie u odbiorcy konkretnych emocji. Również badania psychologiczne potwierdzają jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. W dobie tak silnej i aktywnej konkurencji – trzeba sięgać po najskuteczniejsze narzędzia komunikacji.

Moc emocji

Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest bardzo złożona, ponieważ poszczególne z nich mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych treści. Ogromne znaczenie ma oczywiście element zaskoczenia. W konfrontacji z reklamą niektóre stany emocjonalne pojawiają się więc nieoczekiwanie. Sugeruje się, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie testowane i przebadane przed decyzją o ich emisji. Dzięki temu wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Zdecydowana większość reklam społecznych, mających na celu działalność na rzecz potrzebujących, wykorzystuje w swoich treściach atmosferę smutku, bólu czy cierpienia.

Przykładem takich reklam są spoty/reklamy nie tyle promujące czyjś smutek czy napawające się nim, ale reklamy proszące o wsparcie określonej akcji czy przestrzegające przed czymś. Taką reklamą jest historia w ramach kampanii przestrzegającej przed brawurą za kierownicą „10 mniej. Zwolnij!”. Wykorzystano w niej motyw rodziny z dziećmi, aby spotęgować w odbiorcach określone emocje. Ostatecznie to kierowca decyduje, czy przekroczy dozwoloną prędkość, czy nie. Konsekwencje jego decyzji poniosą wszyscy i mogą być one różne – zależnie od tego, z jaką prędkością jedzie. Reklama pokazuje, że nadmierna prędkość i płytkie argumentowanie swojej decyzji „chcecie dojechać?”, czynią krzywdę rodzinie i innym uczestnikom ruchu. Nadmierny pośpiech jest czymś złym, a zmniejszenie prędkości o 10 km/h może uratować życie. Wykorzystano tu negatywne emocje, aby przywołać do opamiętania tych, którzy jeżdżą za szybko.

Reklamy – apele

Dzieje się tak samo w przypadku reklam – apeli, które zwracają się z prośbą o finansowe wsparcie, np. operacji ratującej życie dziecku czy osobie dorosłej. Apele o zaprzestanie znęcania się nad zwierzętami, kampanie na rzecz obrony zwierząt futerkowych, przeciwko noszeniu futer przez snobistyczne panie itd. również wykorzystują negatywne emocje. Autorzy takich reklam liczą na nasze wsparcie, współczucie, wrażliwość, empatię i zrozumienie. Taki sposób wykorzystywania ludzkiej wrażliwości nie jest niczym złym, wręcz przeciwnie, wielokrotnie pomaga.

Skandal w reklamie

Zupełnie inaczej jest w sytuacji, kiedy przekazy reklamowe ukazujące cierpienie – mają charakter wyłącznie komercyjny i zrobione są tylko po to, aby wywołać skandal. Dzięki temu zyskują popularność produktu czy marki. Mimo braku akceptacji społecznej dla tego typu praktyk reklamowych – wciąż są wykorzystywane. Nawet w sytuacji, gdy skargi odbiorców zostaną uznane i reklamy zostaną wycofane z środków masowego przekazu efekt i tak został osiągnięty. Reklama dokonała tego, czego po niej oczekiwano. Poprzez skandal dotarła do świadomości społeczeństwa i poruszyła opinię publiczną. Na pewno zostanie zapamiętana, a przecież o to właśnie chodzi w reklamie.
10 mniej. Zwolnij! – edycja 2014 – YouTube

Dyrektor Handlowy Cormedia – Agnieszka Klepacka