Skuteczność to dziś słowo klucz. W dobie komunikacji cyfrowej dużo łatwiej o skuteczny pomiar efektywności działań reklamowych, które realizujemy dla naszych klientów. Ale jak planować kampanie dla tak różnych klientów, z odmiennymi wymaganiami, aby spełniały ich oczekiwania dotyczące efektywności?
Bardzo często sukces kampanii jest po prostu odpowiedzią na właściwie zadane pytania. Aby osiągnąć założone cele, należy wcześniej opracować koncepcję kluczowych pytań dotyczących wydajności – tzw. KPQ.

Key Performance Questions

Projekty oparte o KPQ (Key Performance Questions) identyfikują pytania, na które potrzebujemy odpowiedzi, zanim znajdziemy kluczowe wskaźniki, które pomogą wyznaczać i osiągnąć określone cele. Zdarza się, że w planowaniu działań marketingowych i kampanii reklamowych zbyt dużo czasu poświęcamy na szukanie odpowiedzi bez zadawania właściwych pytań. Laureat Nagrody Nobla Paul A. Samuelson mówi wprost: Dobre pytania przewyższają proste odpowiedzi. Aby strategia marketingowa była skuteczna przed jej opracowaniem również powinniśmy wykorzystać KPQ. Tylko wtedy będziemy mogli postawić właściwe cele (KPI – Key Performance Indicators), a konstrukcja strategii oparta będzie o właściwe założenia. Łatwiej też będzie dobrać narzędzia pomiaru efektywności.

Wskazówki z KPQ

KPQ to pytania zasadnicze, które dokładnie określają to, co menedżerowie i plannerzy muszą wiedzieć, jeśli chodzi o każdy z ich celów strategicznych. Uzasadnieniem KPQ jest to, że koncentrują naszą uwagę na tym, co bezpośrednio wpływa na ustalenie celów kampanii i co musi być omówione podczas analizy wyników. Najważniejsze jednak, że dostarczają niezbędnych wskazówek dotyczących zbierania danych o efektywności kampanii.

Projektowanie KPQ

Zbyt często przechodzimy do projektowania wskaźników, zanim będzie jasne, co musimy wiedzieć. Projektując własne KPQ jesteśmy w stanie zidentyfikować potrzeby w zakresie informacji i postawić właściwe pytania.
Np.: Które dane i informacje dotyczące kampanii, są najistotniejsze? Czy będzie to określona ilość kontaktów z reklamą w grupie docelowej? Czy ilość wypełnionych formularzy kontaktowych lub wartość dokonanych transakcji w sklepie on-line? a może liczba komentarzy potencjalnych klientów pod postem w kanałach społecznościowych?
Wszystko zależy od właściwie zadanych pytań, a na ich podstawie określenie realnych celów dla naszej kampanii. Tylko wówczas KPI będą mogły zostać właściwie wytyczone i interpretowane.

Wskaźniki wydajności

Jeśli planowanie działań zaczniemy od określenia KPQ, to wszystkie kolejne zaprojektowane wskaźniki wydajności będą istotne i miarodajne. Tylko mając jasne informacje dotyczące pytań, na które potrzebujemy odpowiedzi, możemy zidentyfikować kluczowe wskaźniki wydajności. Bez tego opracowane przez nas strategie czy założenia kampanii reklamowych będą tworzone i realizowane po omacku.

Tylko wtedy, gdy odpowiemy na pytanie, co dla klienta powinno być celem, będziemy wiedzieli, jak go osiągnąć i w jaki sposób mierzyć wydajność działań związanych z jego realizacją.

Autor: Agnieszka Klepacka – Dyrektor Handlowy Cormedia