Do uzyskania wiedzy czy działania content marketingowe przekładają się na konkretne efekty, konieczne jest mierzenie aktywności użytkowników. Jak robić to skutecznie?

Efektywność treści możemy mierzyć za pomocą Google Analytics. W pierwszej kolejności należy sprawdzić, czy użytkownicy wobec danej treści wykazali zaangażowanie. Bez konfiguracji Google Analytics nie pozwala sprawdzić, czy użytkownik faktycznie przeczytał daną treść czy nie.

Konfiguracja Google Analytics

Konfiguracja jest konieczna, ponieważ podstawowa implementacja Google Analytics pozwala jedynie mierzyć poziom ruchu i analizować ten ruch w obrębie strony. Nie jest jednak przystosowana wprost do pomiaru indywidualnych współczynników konwersji czy śledzenia zdarzeń na stronie. Te należy konfigurować dodatkowo, a implementacja jest wdrażana indywidualnie pod konkretny projekt i zdefiniowane wcześniej cele. Na przykład zainstalowanie kodu śledzącego na stronie daje dostęp do informacji o liczbie sesji, użytkowników czy odsłon na wizytę, ale nie mamy informacji o tym, jaki procent użytkowników dotarł do określonej podstrony, będącej celem konwersji (ilu użytkowników odwiedzających stronę wysłało formularz kontaktowy). Na potrzeby tak szczegółowej analizy przygotowuje się spersonalizowaną implementację pod konkretną stronę.
Jeżeli chcemy szczegółowo analizować zachowania użytkowników konsumujących treść na stronie, możemy wykorzystać szeroki wachlarz narzędzi, jakie oferują Google. Mamy m.in. możliwość:
• monitorowania kliknięć w linki, z rozbiciem na linki wewnętrzne lub wychodzące
• śledzenia liczby pobrań, np. e-booka w formacie PDF
• monitorowania wideo z YouTube osadzonego na stronie, by pozyskać informacje o odtworzeniach i interakcji.

Nie tylko Analytics

Czasami do kompleksowej analizy nie wystarczy Google Analytics i musimy użyć dodatkowych narzędzi takich, jak Google Tag Manager czy tzw. warstwa danych szczególnie przydatna w rozwiązaniach e-commerce.
W bardziej zaawansowanych rozwiązaniach można próbować mierzyć scrollowanie i czas. Wymaga to oczywiście stworzenia na potrzeby projektu bardziej rozbudowanych skryptów JS, ale w efekcie pozwala na szczegółową interpretację. Według nas jest to rozwiązanie, które koniecznie należy wdrożyć, aby móc efektywnie optymalizować treści.
Oczywiście w ujęciu biznesowym najważniejsze jest sprawdzenie, czy dany content zrealizował wyznaczony cel. Musimy potwierdzić czy miał swój udział w konwersji, czyli występował gdzieś na ścieżce zakupowej, czy przekłada się na pozyskiwanie leadów. W tym przypadku Google Analytics oferuje zróżnicowane narzędzia. Do pomiaru interakcji z treścią można wykorzystywać system zdarzeń, a na bazie wiedzy o nich możemy wyciągnąć wnioski, które ze zdarzeń i w jakim stopniu miały wpływ na konwersje.

Błędne analizy

Z analizą efektywności contentu przy pomocy Google Analytics wiąże się wiele błędów. Najczęstszym jest to, że nieskonfigurowany Analytics pokazuje podstawowe dane, jak czas na stronie czy współczynnik odrzuceń. Niestety na ich podstawie można wyciągnąć błędne wnioski.
Jeśli sprowadzamy ruch na daną treść, mając tylko podstawową konfigurację Analytics, nie mamy możliwości rozróżnienia czy użytkownik zainteresował się artykułem, czy może trafił tu przez przypadek, po czym opuścił stronę. Bowiem przy podstawowej konfiguracji nie śledzimy jego interakcji i zachowań w obrębie strony, a zwłaszcza nie monitorujemy zdarzeń, które są możliwe do wystąpienia (np. scroll, kliknięcie w przycisk, czas na stronie). Możliwe też, że użytkownik otworzył stronę i zostawił ją na karcie w przeglądarce. Dlatego dane pozyskane w ten sposób nie mogą stanowić wiarygodnego źródła wiedzy o atrakcyjności udostępnionego contentu.

Konfiguracja Analytics i współpraca z klientem

Prawidłowa i przede wszystkim rozszerzona konfiguracja jest zatem konieczna, ponieważ w sytuacji, kiedy nie możemy określić, czy dana treść faktycznie została przez użytkownika skonsumowana – możemy popełnić szereg błędów. Możemy zupełnie niepotrzebnie optymalizować treści, zmieniać lub przerabiać zdjęcia i inne elementy związane z danym artykułem. Może się tak wydarzyć jeżeli bazowaliśmy na złych danych, czyli wnioskowaliśmy na podstawie źle skonfigurowanego Analyticsa. Z naszych obserwacji wynika, że jest to jeden z najczęstszych problemów.
W realizowanych przez nas projektach content marketingowych staramy się unikać takich sytuacji. Przed przystąpieniem do prac wspólnie z klientem ustalamy, w jaki sposób będziemy mierzyć efektywność podjętych działań. Uprzedzamy o konieczności konfiguracji Analyticsa. Dzięki temu możemy we właściwy sposób optymalizować content i realizować stawiane przez klientów cele, również te biznesowe. Content marketing stanowi coraz poważniejsze narzędzie wsparcia działań w obszarze e-commerce i dlatego tak ważna jest poprawna analityka jego skuteczności.