Wprowadzenie nowego produktu na rynek to jeden z najbardziej wymagających momentów w całym procesie marketingowym. Przykładem niech będzie branża ogrodnicza. Niezależnie od tego, czy mówimy o nowej mieszance traw, nawozie, biostymulatorze czy innowacyjnym rozwiązaniu dla profesjonalistów, jedno pozostaje niezmienne – nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam.

Brzmi banalnie? Być może. A jednak każdego roku obserwujemy sytuacje, w których producenci inwestują ogromne środki w rozwój produktów, badania, technologię czy logistykę, a sam proces wprowadzenia produktu na rynek zostaje potraktowany nieco po macoszemu. Efekt? Produkt, który miał być hitem sezonu, a nie osiąga zakładanych wyników sprzedażowych. Dlaczego tak się dzieje?

Najczęściej problem nie tkwi w samym produkcie. Problem pojawia się wtedy, gdy marka próbuje przeskoczyć kilka etapów budowania relacji z odbiorcą i przejść od razu do sprzedaży. A przecież każdy klient przechodzi określoną drogę zanim zdecyduje się na zakup.

Klient nie kupuje produktu, którego nie zna

Wyobraźmy sobie sytuację: firma wprowadza na rynek nową mieszankę traw o wyjątkowych parametrach użytkowych. Produkt jest innowacyjny, wyróżnia się na tle konkurencji i odpowiada na realne potrzeby rynku.

Pojawia się więc pytanie – czy sam fakt posiadania dobrego produktu sprawi, że klienci zaczną go kupować? Oczywiście, że nie. Najpierw muszą dowiedzieć się o jego istnieniu. To właśnie dlatego pierwszym zadaniem podczas launchu produktu powinno być budowanie świadomości. Szczególnie w branży ogrodniczej, gdzie rynek jest bardzo konkurencyjny, a konsumenci każdego roku otrzymują setki komunikatów reklamowych od różnych producentów. W tej branży proces podejmowania decyzji często trwa znacznie dłużej. Zarówno właściciele ogrodów, jak i profesjonaliści szukają informacji, porównują rozwiązania, analizują opinie oraz sprawdzają praktyczne zastosowania produktu. Jeżeli nie przyciągniemy uwagi odbiorcy na samym początku, nie będziemy mieli szansy opowiedzieć mu o zaletach produktu na kolejnych etapach.

Właśnie tutaj ogromną rolę odgrywa odpowiednio przygotowany content brandingowy. Krótkie materiały video, atrakcyjne grafiki, chwytliwe hasła reklamowe czy działania w social mediach mają za zadanie wywołać pierwszą reakcję. Nie sprzedać. Zainteresować. To bardzo duża różnica.

Od zainteresowania do zaufania

Jednym z najczęściej popełnianych błędów podczas launchu produktu jest przekonanie, że gdy klient zobaczy reklamy, jest gotowy do zakupu. W praktyce wygląda to inaczej. Zwłaszcza w branży ogrodniczej. Tutaj decyzje zakupowe często są poprzedzone analizą, porównywaniem produktów, szukaniem opinii i zdobywaniem wiedzy.

• Właściciel ogrodu chce wiedzieć, czy dana mieszanka sprawdzi się na jego działce.
• Profesjonalny wykonawca chce mieć pewność, że produkt spełni oczekiwania klienta końcowego.
• Dystrybutor potrzebuje argumentów, które pomogą mu rekomendować rozwiązanie swoim odbiorcom.

Dlatego właśnie na kolejnym etapie pojawia się content edukacyjny. Artykuły eksperckie, poradniki, webinary, materiały video, wywiady ze specjalistami czy prezentacje zastosowań produktu pozwalają stopniowo budować zaufanie do marki i rozwiązania. To moment, w którym marka przestaje być wyłącznie producentem, a staje się ekspertem. A eksperci sprzedają skuteczniej.

Jeden materiał nie wystarczy

Czy jeden film produktowy wystarczy, aby skutecznie przeprowadzić launch? Czy jedna grafika odpowie na wszystkie pytania klientów? Czy pojedynczy artykuł rozwieje wszystkie wątpliwości rynku? Nie. I właśnie tutaj dochodzimy do jednego z najważniejszych elementów skutecznego launchu produktu – optymalizacji zasobów contentowych. Wiele firm nadal tworzy pojedynczy materiał reklamowy i oczekuje, że będzie realizował wszystkie cele jednocześnie:

• budowanie świadomości
• edukacja
• generowanie sprzedaży
• wspieranie działań handlowych
• działanie w social mediach
• skuteczność w kampaniach reklamowych

To niemożliwe. Każdy etap ścieżki zakupowej wymaga zupełnie innego rodzaju komunikacji, innych argumentów i innych formatów. Odbiorca, który dopiero poznaje produkt, potrzebuje prostego komunikatu i atrakcyjnego obrazu. Osoba zainteresowana rozwiązaniem będzie szukać dodatkowych informacji, materiałów edukacyjnych oraz opinii ekspertów. Z kolei klient gotowy do zakupu oczekuje konkretnych argumentów, parametrów technicznych, porównań i dowodów skuteczności. Dlatego planowanie launchu powinno uwzględniać stworzenie całego ekosystemu materiałów contentowych.

Multicontent, który pracuje na wielu poziomach

Dobrze przygotowany launch produktu nie opiera się na jednym materiale. To zbiór wzajemnie uzupełniających się zasobów:

Najlepsze efekty osiągają te marki, które już na etapie planowania wiedzą, w jaki sposób wykorzystają poszczególne materiały w kolejnych miesiącach. Dzięki temu jeden dzień zdjęciowy czy jedna produkcja video mogą dostarczyć content wykorzystywany przez cały sezon. A to oznacza nie tylko większą skuteczność działań, ale również znacznie lepsze wykorzystanie budżetu marketingowego.

Branża ogrodnicza nie wybacza spóźnień

W przypadku branży ogrodniczej odpowiednie przygotowanie launchu ma jeszcze większe znaczenie. Tutaj sezonowość odgrywa kluczową rolę. Jeżeli przegapimy moment budowania świadomości produktu, możemy nie zdążyć wzbudzić zainteresowania przed okresem największych zakupów. Jeśli zabraknie etapu edukacji, klient wybierze rozwiązanie konkurencji, które zna lepiej.  Każdy etap jest ważny. Każdy etap wpływa na kolejny. Każdy etap wymaga odpowiednio przygotowanego contentu.

Skuteczny launch produktu to nie jednorazowa kampania, lecz proces, który wymaga odpowiedniej strategii i właściwie zaplanowanej komunikacji. W branży ogrodniczej, gdzie sezonowość i konkurencja odgrywają kluczową rolę, szczególnego znaczenia nabiera tworzenie contentu dopasowanego do każdego etapu ścieżki zakupowej.

Grafiki, hasła reklamowe, artykuły eksperckie czy materiały video nie powinny działać osobno. Dopiero połączone w spójną całość pozwalają budować świadomość produktu, zainteresowanie odbiorców, zaufanie do marki i finalnie wspierać sprzedaż.

Autor: Kacper Korfanty
Senior Account Manager w Cormedia