Na co warto postawić, gdy już wiadomo, że zmiany są konieczne? W świecie nieustającej pogodni za zmieniającymi się potrzebami klientów i licznej, bardzo aktywnej konkurencji, nawet silna marka może stracić impet. Spadające wyniki sprzedaży, mniejsza rozpoznawalność brandu, trudności z wejściem na nowe rynki to sygnały, żeby jak najszybciej zacząć działać.
Ale czy zawsze oznacza to pełny rebranding? Czasem wystarczy odświeżenie marki, by tchnąć w nią nowe życie.
Odświeżenie marki vs. rebranding
Odświeżenie marki (brand refresh) to subtelna ewolucja. W grę wchodzą zmiany wizualne, ton komunikacji, drobne korekty strategii. Marka pozostaje sobą, ale zyskuje świeżość i aktualność.
Rebranding to transformacja. Idzie za tym zwykle zmiana nazwy, logo, misji, wartości, a czasem nawet całej oferty. To proces głęboki, często ryzykowny, ale czasem konieczny, gdy marka przestaje przystawać do rzeczywistości i odpowiadać na potrzeby rynku.
| Odświeżenie marki | Rebranding | |
| Zakres zmian | Wizualne i komunikacyjne | Strategiczne i tożsamościowe |
| Czas trwania | Krótkoterminowy | Długoterminowy |
| Ryzyko | Niskie | Wysokie |
| Cel | Aktualizacja | Transformacja |
Siła tkwi w drobnych zmianach
Nie trzeba burzyć fundamentów, by zbudować coś nowego np. w przypadku Instagrama sprawdziło się odświeżenie interfejsu i ikony, bez zmiany tożsamości.
Inny przykład to Starbucks. Usunięcie nazwy z logo wystarczyło, aby podkreślić globalny charakter marki. Te zmiany nie były rewolucyjne, ale przyniosły ogromne korzyści. Identyfikacja marek zyskała większą spójność, lepsze dopasowanie do nowych kanałów komunikacji i świeżość w oczach konsumentów.
Jak wygląda proces odświeżania marki?
Odświeżenie marki to proces szybki, elastyczny i dopasowany do potrzeb. Przebiega w następujących etapach:
- Audyt marki
Analiza obecnego wizerunku, komunikacji i odbioru brandu w grupie docelowej.
- Identyfikacja elementów do zmiany
Logo, kolory, typografia, ton komunikacji.
- Projektowanie nowych rozwiązań
Z zachowaniem spójności z dotychczasową tożsamością, aby nie zgubić DNA marki.
- Testowanie i wdrażanie
W kanałach komunikacji, materiałach marketingowych, produktach.
- Komunikacja zmian
Jasne przekazanie klientom, dlaczego i co się zmienia.
Zaangażowanie zespołu i partnerów biznesowych
Zmiana marki, nawet kosmetyczna, wymaga wsparcia wewnętrznego. Należy je w sposób planowy i dobrze przemyślany zbudować. W tej budowie należy postawić na:
Transparentność. Warto jasno i zrozumiale komunikować cele i korzyści.
Współtworzenie. Świetnie sprawdza się zaangażowanie zespołu w proces kreatywny.
Szkolenia i materiały. Konieczne jest, aby przygotować odpowiednie narzędzia, które pomogą wdrożyć zmiany i zrozumieć ich cel.
Celebrację. Warto zrobić z odświeżenia marki okazję do świętowania i budowania kultury marki.
Nie każda marka potrzebuje rebrandingu. Czasem wystarczy odświeżenie, które powinno być szybkie, celowe i strategiczne. Kluczem jest trafna diagnoza i umiejętne wdrożenie zmian, które przywrócą marce blask i energię. Polskie marki budowlane, które powstawały w latach dziewięćdziesiątych w większości poddały się rebrandingowi, ale znacznie częściej korzystały z odświeżenia brandu. Zwykle zakładało ono delikatne unowocześnienie logo, kolorystyki i zmianę języka komunikacji, a w zasadzie dopasowanie go do oczekiwań wybranych grup docelowych. Marka powinna manifestować swój charakter, wyjątkowość i wartości, które promuje. Wszystko co się z nią wiąże, powinno być spójne i zrozumiałe dla odbiorców.
Agnieszka Klepacka – Dyrektor Handlowy Cormedia
