Tak. Szczególnie w erze post-cookie. To fascynujący temat, który zyskuje na znaczeniu w dzisiejszym świecie marketingu online. Targetowanie kontekstowe może stać się podstawową strategią dla marek, chcących komunikować się z konsumentami zgodnie z zasadami prywatności, w oparciu o kontekst reklamowy.

Czym jest reklama kontekstowa?

To rodzaj reklamy internetowej, która jest wyświetlana użytkownikom na podstawie zawartości przeglądanej przez nich strony. To oznacza, że reklama jest dostosowywana do treści, którą użytkownik aktualnie przegląda. Jej celem jest trafienie w odpowiedni kontekst i zainteresowania odbiorcy.

Dzięki zaawansowanym algorytmom, reklamy są wyświetlane w odpowiednim czasie i miejscu, co zwiększa ich skuteczność. Charakterystyczną właściwością tego typu komunikatów jest osadzanie ich w kontekście bliskim odbiorcy, poprzez prezentowanie usług lub produktów, które mogą być bezpośrednio związane z treścią przeglądanej strony.

• Reklama tekstowa pojawia się nad organicznymi wynikami wyszukiwania oraz na stronach internetowych i blogach. Składa się z tytułu, opisu, rozszerzenia i linku do witryny.
• Reklama displayowa zawiera zwykle tekst i obraz. Wyświetla się przede wszystkim użytkownikom, którzy wykazali zainteresowanie danym produktem lub usługą.
• Reklama in-video bazuje z kolei na treściach pochodzących z filmów oglądanych przez użytkowników.

Mechanizmy działania reklamy kontekstowej

Na podstawie danych pochodzących z konta Google
Użytkownicy, zakładając konto Google, podają różnorodne informacje, takie jak wiek czy płeć. Na podstawie tych danych tworzone są spersonalizowane reklamy kontekstowe.
W oparciu o pliki cookies
Gromadzą dane dotyczące zachowań, decyzji zakupowych oraz zainteresowań użytkowników. Na ich podstawie tworzone są spersonalizowane reklamy kontekstowe.
Reklama kontekstowa jest skutecznym narzędziem, pozwalającym dostarczać użytkownikom treści reklamowe w sposób nienachalny i dostosowany do ich aktualnych potrzeb.

Dlaczego reklama kontekstowa jest ważna?

Można ją precyzyjne targetować
Reklama kontekstowa pozwala na umieszczanie reklam w miejscach związanych z działalnością danej marki. Jest to segmentowanie komunikatów reklamowych pod względem ich tematyki. Dzięki temu można wyświetlać reklamy, które są związane z wcześniej wyszukiwanymi produktami czy usługami.
Jest efektywna
Według raportu IAB EUROPE, 69% konsumentów byłoby bardziej skłonnych do obejrzenia reklamy, gdyby była ona związana z treścią, którą czytają. To potwierdza, że reklama kontekstowa działa efektywnie. Użytkownicy chętniej wchodzą w interakcję z reklamą, gdy wyświetlana jest w ramach interesującego ich kontekstu. Dzięki temu odbiorcy mają poczucie, że przekaz reklamowy jest personalizowany, a nie kierowany przypadkowo.

Jak działa reklama kontekstowa?

Mechanizm targetowania kontekstowego łączy reklamy z odpowiednimi stronami internetowymi poprzez słowa kluczowe. Kiedy użytkownik odwiedza stronę, wyświetlane tam reklamy są oparte na konkretnych słowach kluczowych.
Reklama kontekstowa oferuje możliwość określania obszarów i tematów o charakterze negatywnym, których marki chcą unikać. To pomaga w rozwiązaniu problemów z bezpieczeństwem marki (Brand Safety).

Przyszłość reklamy kontekstowej

Obecnie, ze względu na zaostrzone przepisy o ochronie danych osobowych i wycofywanie plików 3rd party cookies, reklama kontekstowa przeżywa renesans. Marki coraz częściej wybierają tę formę reklamy, a jej popularność rośnie.

Reklama kontekstowa stanowi ciekawą alternatywę dla tradycyjnych metod targetowania i może być kluczowym narzędziem w przyszłości marketingu online. Wraz z ostatecznym wycofaniem plików cookie stron trzecich oraz wdrożeniem działań zgodnych z przepisami, takimi jak RODO, targetowanie odbiorców staje się bardzo trudne i skomplikowane.

Może się okazać, że jednym z najskuteczniejszych rozwiązań reklamowych dla wielu marek, działających z poszanowaniem zasad prywatności, będzie właśnie targetowanie kontekstowe.

• Tradycyjne podejście do targetowania polega na określeniu grupy docelowej na podstawie demografii, takiej jak wiek, płeć, dochód itp.
• Targetowanie kontekstowe idzie zaś o krok dalej, analizując bieżący kontekst użytkownika, aby dostarczyć mu bardziej spersonalizowane i trafne treści.

Jeśli użytkownik przegląda stronę internetową poświęconą podróżom, reklamy targetowane kontekstowo mogą wyświetlać np. oferty tanich biletów lotniczych, promocje na hotele w danym miejscu, czy możliwości wypożyczenia samochodu. Innym przykładem może być dostosowywanie reklam w oparciu o lokalizację użytkownika, co pozwala na wyświetlanie ofert lub informacji o sklepach, restauracjach lub usługach w ich pobliżu. Dzięki targetowaniu kontekstowemu reklamy mogą być bardziej skuteczne, ponieważ są lepiej dostosowane do aktualnych potrzeb i zainteresowań użytkowników. Użytkownicy otrzymują treści, które są dla nich bardziej istotne, co realnie zwiększa szanse na konwersję i zadowolenie z otrzymanych informacji.

Rezygnacja z plików 3rd party cookies utrudnia śledzenie użytkowników po opuszczeniu konkretnej strony. Wpłynie to na skuteczność kampanii remarketingowych i retargetingowych, a to w konsekwencji może zwiększyć aktywność w obszarze reklamy kontekstowej.
Jak wskazuje Deloitte, zakaz plików cookie stron trzecich może dać konsumentom większą kontrolę nad danymi, które udostępniają online. Konsumenci będą mogli lepiej zarządzać tym, które firmy mogą przechowywać i przetwarzać dane o nich, ponieważ muszą dać na to wyraźną zgodę. To głównie dzięki tym zmianom branża wieszczy renesans reklamy kontekstowej i wzrost jej udziału w torcie reklamy digitalowej.

Agnieszka Klepacka
Dyrektor Handlowy w Cormedia